地产广告 —— 经典案例 —— 低密度郊区项目（东方太阳城）
|
 |
|
- 项目概况 ：
中国希格玛集团倾力打造的中国首个退休社区，占地7000亩，总建筑面积70万平米，容积率0.29%，绿化率80%，包括点式公寓、板式公寓、连廊公寓、联排别墅、独栋别墅、高尔夫球场等多种物业形态，为老年人提供退休养生的全面居住解决方案。值得一提的是，该项目的规划设计公司是美国SASAKI公司，其在2003年的北京奥林匹克公园规划方案的竞标中蟾宫折桂。
|
- 传播定位：
希格玛集团参照美国佛罗里达州的“太阳城中心”的养老社区的模式，希望在北京的顺义区打造一处“为退休老年人提供养老居住的低密度住宅”，根据这一「产品定位」，广告公司为东方太阳城提出了更具传播力的「传播定位」――“退休社区”，并在此基础上创作出“全新退休生活的领跑者”的「广告语」。
|
|
 |
东方太阳城传播进程 ↑ |
- 教育市场阶段
- 利用「系列软文」传播项目理念：不管是“养老社区”还是“退休社区”，在国内都属于新鲜事物。中国人更习惯的方式在家养老，即老年人退休后在或是和子女住在一起，或是单独住照看小孙子或孙女。对于老年人或是子女来说，老人退休后搬到郊外居住是很难接受的一种生活方式。因此在传播方面，教育市场就成了重中之重。为了达到教育市场的目的，广告公司策划并撰写了「系列软文」，陆续在北京青年报、北京晚报、北京晨报等主流媒体上看出，内容以“养老方式的转变”、“养老社区在中国”、“世界各国养老方式的演进”、“美国太阳城中心见闻”等为主。
- 利用「报纸专栏」建立宣传阵地：在发布系列软性新闻的基础上，为了建立一个固定的宣传阵地，广告公司策划并实施了在北京晚报家庭生活版“东方太阳城精彩生活”的「报纸专栏」，并在后期开展了“我的精彩退休生活”的有奖征文活动，结果读者踊跃参与，最后组织获一等奖的来稿人去云南旅游，并做了相关新闻报道。
- 电视「栏目赞助」：同时为了扩大影响面，增加传播力度，又进行了北京电视台“金色时光”「栏目赞助」，并做20期的「特别节目」。
- 产品入市阶段
- 「系列报广」传播项目理念：通过前期的教育市场，消费者已经对这种新型的养老方式有所认识，并对东方太阳城的未来生活充满向往，因此在产品入市阶段，采用的方式是传达项目理念的「系列报广」为主，相应的软性新闻为辅。
- 「售楼处包装」制造购买冲动同时在售楼处充分营造未来生活（既包括实际的湖景和绿地、点式样板楼，也包括售楼处内的老年大学课堂、阅览室、医疗室、健身房，还运用浮雕、展板、海报、灯箱等宣传品描绘未来生活）。
- 开盘报广和现场活动：在经过三个月的入市宣传后，在积累的了大量的来电来访客户资料的情况下，发布了项目的开盘报广并举行现场开盘活动。
- 电台「栏目赞助」的良好效果：只得一提的是，从产品入市阶段开始，东方太阳城开始北京文艺广播电台的“早安北京”进行「栏目赞助」，具体回报方式是4条30秒「广播广告」加3分钟的「专题广播」，东方太阳城也就成为北京第一个在电台做「栏目赞助」的房地产项目。后来的销售来电统计数据显示，每天通过电台「栏目赞助」的吸引的来电数量平均在5-6个，单个来电成本低于500元。
- 持续销售阶段
- 「系列报广」做卖点诉求：项目开盘之后，为了进一步传达项目诸多的卖点，广告公司创意设计了「系列报广」，表现项目在整体规划、景观设计、建筑形态、园林、配套服务等方面的优势。在媒体选择方面以北京青年报和北京晚报为主，并且北京青年报主要投放在周四“广厦时代”的第三版（经过媒体评估，该版面的价格相对较低，但读者关注度非常高）。
- 「夹报广告」针对重点区域：一直以来的报纸广告投放都是投放北京青年报和北京晚报，做全市范围的覆盖，但是根据销售方面的来访和成交统计，客户以北部和东部以及东北西二环的客户居多，所以在以报纸广告为主的情况下，选择北京青年报的「夹报广告」（4开的正背海报）做以上区域的覆盖。这样在地域性上更具针对性，在项目内容传播上更具体、更翔实。
- 「客户通讯」促成老带新：为了进一步提高传播效率，针对成交客户，广告公司规划设计了「客户通讯」，每月一期进行直邮，同时配合老客户介绍新客户免1年物业费的销售政策，从而加大了口碑传播的力度，促进老客户带新客户，大大增加了来访量和成交量。
- 「电视专题片」直观描绘未来生活：在平面载体传播的基础上，针对老年人乐于接受直观信息的特点，广告公司策划并协助拍摄了系列的专题片，充分描绘了在东方太阳城未来的退休生活，并通过北京电视台的房产栏目作「电视专题片」的投放。
- 精耕细作阶段
- 「互联网广告」令传播内容更加翔实：随着项目工程进度的发展和传播内容的充实，各方面的资料逐步积累，已经具备了制作一个内容翔实、图文并茂、多媒体表现的网站条件了。网站制作完成并上线后，广告公司策划和投放了「互联网广告」，主要载体包括地产门户网站SOUFUN.COM和新闻门户网站SINA.COM，并注册了网络实名。网络广告的具体形式既有极具冲击力的横幅广告（BANNER），有也细水长流的按钮广告（BUTTON），还有可信度很高的文字链接（TEXT LINK）。
- 「杂志广告」令项目更具品质感：为了配合项目别墅部分的推出，广告公司创意设计了「杂志广告」，针对高端人群，主要投放在“高尔夫”杂志、“车王”杂志等个人兴趣类杂志以及一些银行卡直投类杂志上。高端的读者群以及精美的印刷，使得项目更具品质感。
- 「系列公关活动」与目标受众零距离沟通：为了与目标受众进行直接沟通，达到互动传播的效果，广告公司策划了“每周一个小活动，每月一个中活动，每季一个大活动”的方案，小活动即插花培训、书法讲座等形式，利用售楼处的老年大学课堂开展活动。中活动即拓展培训、夏季采摘等形式，利用售楼处周边的空地及郊区的旅游景点开展。大活动即新年音乐会、风筝节、中秋节晚会等形式，利用外协单位的配合开展活动，同时事前通过报纸广告进行预告，事后进行新闻报道。
- 「数据库直邮」提高传播效率：为了进一步提高传播效率，增加来访和成交的比例，广告公司策划了「数据库直邮」的传播方式，利用特点数据库，如银行信用卡金卡客户名单、豪华轿车车主名单等形式，直接将项目的宣传单页或折页寄到目标受众手中。
|
| |
| |
|
